Depois de conquistar espaço com skincare, maquiagem e haircare, a Coreia avança sobre a perfumaria em pleno boom da categoria; marcas do país já começam a desembarcar oficialmente no Brasil
Depois de invadir as nossas prateleiras com produtos de skincare, influenciar a maneira como nos maquiamos e despontar no haircare, a Coreia do Sul começa a ganhar espaço em outra categoria: a perfumaria.
Ainda em escala bem menor do que skincare e maquiagem, a K-fragrance começa a repetir alguns sinais vistos nas categorias que vieram antes: exportações em alta, avanço em mercados internacionais e marcas de nicho conquistando espaço em grandes vitrines da beleza.
O movimento já aparece em relatórios internacionais como uma das novas frentes de expansão da K-beauty e começa a se materializar também no Brasil. Uma das marcas expoentes dessa nova cena, a BORNTOSTANDOUT, acaba de desembarcar oficialmente por aqui.
Depois do skincare e da maquiagem, vem aí o perfume?
A influência da beleza coreana além de suas fronteiras deixou de ser apenas uma tendência para se consolidar como uma realidade.
Dados divulgados pela NIQ (NielsenIQ) em julho de 2026 mostram que as vendas globais de K-beauty cresceram 53% em valor em um ano e 131% em dois. O crescimento chegou a 135% no Brasil e no México, mostrando que esse interesse também ganha força por aqui.
O sucesso passa pela capacidade das marcas coreanas de transformar novidades em novos hábitos de beleza, pela rapidez da inovação e também pela força das redes sociais. Segundo a NIQ, o social commerce e a influência de creators têm papel importante nesse processo, encurtando o caminho entre descobrir um produto nas redes e comprá-lo.
É nesse cenário que a perfumaria começa a aparecer como uma nova fronteira a ser cruzada.
No relatório Samjong Insight Vol. 93, publicado no fim de 2025, a KPMG Korea coloca fragrâncias e haircare entre os nichos emergentes da K-beauty. No caso dos perfumes, a consultoria destaca que a reputação construída pela cosmética coreana com skincare e maquiagem começa agora a se expandir também para essa categoria.
O movimento já aparece no comércio exterior. Entre janeiro e maio de 2026, as exportações sul-coreanas de perfumes somaram US$ 33,62 milhões, uma alta de 71,8% em comparação com o mesmo período do ano anterior, segundo dados da Korea Customs Service. Só em abril, o país bateu seu recorde mensal de exportações da categoria desde o início da série histórica, em 1988.
O volume ainda é pequeno diante do gigantesco mercado de cosméticos coreanos, mas a velocidade chama atenção. As exportações de perfumes e águas de toalete já haviam passado de US$ 18 milhões em 2022 para US$ 39 milhões em 2024, mais que dobrando em dois anos.
Mais do que o tamanho atual do mercado, portanto, é essa aceleração que começa a colocar a perfumaria coreana no radar de consultorias, varejistas e consumidores internacionais.
Afinal, existe um “cheiro coreano”?
Generalizar uma cena de perfumaria que ainda está em formação seria complicado. Mas um estilo aparece com frequência entre marcas coreanas contemporâneas: fragrâncias suaves, frescas e próximas à pele.
São os chamados skin scents, perfumes que parecem se misturar ao cheiro natural do corpo em vez de anunciar a presença de quem os usa a metros de distância.
Ao analisar a ascensão da K-fragrance em 2026, a British Vogue destacou justamente essa busca por intimidade, suavidade e sutileza. Em contraste com mercados ocidentais, onde projeção e longa duração costumam ser importantes argumentos de venda, muitas fragrâncias coreanas são pensadas para permanecer mais próximas à pele. A publicação chegou a definir o fenômeno como uma espécie de quiet luxury em forma de perfume.
Essa característica também conversa com outra mudança importante no consumo de perfumes: o layering, ou seja, a combinação de diferentes fragrâncias para criar um cheiro mais pessoal.
A McKinsey aponta que consumidores vêm explorando cada vez mais esses “coquetéis de fragrâncias”, combinando perfumes ou usando diferentes aromas ao longo do dia e em diferentes partes do corpo. Em entrevista recente ao Mulher, Thaís Giraldelli, empresária, estrategista internacional e especialista no mercado de beleza, corroborou essa tese ao explicar que a maior oferta de fragrâncias em diferentes faixas de preço, impulsionada inclusive pela expansão da perfumaria árabe, ajudou o consumidor a montar verdadeiros “guarda-roupas olfativos”.
Em vez de uma única assinatura olfativa usada durante anos, o perfume passa a funcionar quase como um guarda-roupa: escolhe-se de acordo com o humor, ocasião ou combinação desejada.
Entre as marcas que ajudaram a construir essa cena estão Tamburins e Nonfiction, citadas pela própria KPMG como exemplos da expansão internacional da perfumaria de nicho coreana.
A Nonfiction, inclusive, já cruzou o oceano e ganhou espaço nos Estados Unidos. Ao colocá-la entre as tendências de fragrância de 2026, a Vogue norte-americana apontou a chegada da marca como mais um sinal de que a influência da K-beauty começa a sair do skincare e avançar sobre a perfumaria.
A influência coreana já aparece até em marcas de fora do país
A força dessa estética não se limita às casas de perfumaria de origem sul-coreana. Há empresas internacionais começando a traduzir conceitos da K-fragrance para outros mercados.
É o caso da etleé, primeira marca de fragrâncias do Kiss Beauty Group, que opera no Brasil com a Kiss New York e reúne em seu portfólio labels como Ruby Kisses, ProArt e Bruna Tavares. Apesar de fazer parte de um grupo norte-americano, a etleé foi criada sob influência da perfumaria coreana e tem suas fragrâncias formuladas na Coreia do Sul.
A proposta ajuda a mostrar como características associadas à nova perfumaria coreana já começam a ser transformadas em produto.
Seu portfólio é dividido em três linhas – e todas estão à venda no Brasil. A The Single trabalha fragrâncias minimalistas construídas em torno de uma nota de destaque e inclui, não por acaso, um perfume chamado Skin Scent. A The Blend foi criada justamente para que as fragrâncias sejam usadas tanto sozinhas quanto combinadas entre si, seguindo a lógica do layering. Já a The Inspired aposta em releituras mais intensas de perfis conhecidos da perfumaria internacional.
E existe mais um elemento que aproxima a marca das tendências atuais: entre os perfumes da The Blend aparecem combinações como Caramel & Pistachio, enquanto a The Single traz opções como Coconut Cream.
É justamente aí que a história da K-fragrance encontra outra grande obsessão do mercado atual.
Nem todo perfume coreano quer sussurrar
Se de um lado a perfumaria coreana é associada a musks limpos, fragrâncias frescas e skin scents, de outro existe uma vertente que vai na direção oposta: intensa, provocativa e gourmand. E ela aparece num momento especialmente favorável.
Segundo dados da Mintel, agência global de inteligência e pesquisa de mercado, a participação das fragrâncias gourmand entre os lançamentos globais aumentou sete pontos percentuais entre 2022 e 2024. São perfumes construídos em torno de referências olfativas que remetem a alimentos, bebidas e sobremesas, como baunilha, leite, caramelo e pistache.
É justamente nesse lado mais doce e experimental que aparece a BORNTOSTANDOUT, marca sul-coreana fundada pelo ex-banqueiro Jun Lim e que acaba de desembarcar oficialmente no Brasil.
É quase o oposto do quiet luxury. A BTSO quer aparecer. Afinal, como o próprio nome avisa, ela nasceu para se destacar.
A casa se construiu em torno de uma proposta irreverente, com nomes provocativos, combinações pouco óbvias e uma comunicação que desafia a ideia de uma perfumaria comportada. Segundo a BeautyMatter, a marca chegou à Sephora nos Estados Unidos no início de 2026 e viu as vendas norte-americanas crescerem dez vezes em relação ao ano anterior.
Quem trouxe a BORNTOSTANDOUT ao Brasil foi a Excellence, que já enxergava a perfumaria coreana como um movimento a ser observado.
“Acreditamos que a perfumaria sul-coreana tem potencial para ser um dos próximos movimentos relevantes do mercado brasileiro”, disse Rodrigo Lopes, head de marketing da Excellence, em entrevista ao Mulher.
Para ele, a trajetória da K-beauty já criou terreno fértil para essa expansão.
“A Coreia do Sul tem uma cultura muito forte de inovação e construção de produtos, e isso conversa diretamente com o momento atual da perfumaria, especialmente com o crescimento do nicho. Além disso, a K-beauty já criou uma percepção muito positiva sobre a capacidade da Coreia do Sul de inovar em beleza.”
A escolha da BTSO, porém, não aconteceu simplesmente por sua origem. Segundo Lopes, a empresa buscava uma marca capaz de propor uma conversa diferente dentro da perfumaria brasileira, e encontrou isso no caráter provocativo e contemporâneo da BORNTOSTANDOUT.
Entre seus perfumes, o Dirty Rice é um dos exemplos mais interessantes desse encontro entre as diferentes facetas da perfumaria coreana. A fragrância combina arroz basmati e leite com musk e madeiras e foi concebida em torno da ideia de intimidade e pele, aproximando-se do universo dos skin scents sem abandonar o lado gourmand.
Já o Indecent Cherry aposta em cerejas doces e ácidas, morango, amêndoa, baunilha e musk, enquanto o Nuts abraça sem pudor a tendência gourmand ao reunir pistache, amêndoa, caramelo, rum, mel, baunilha e gergelim.
Até o visual da marca trabalha com contrastes. Os frascos brancos remetem à estética da porcelana tradicional coreana, enquanto o vermelho e a tipografia ostensiva reforçam a ideia de ruptura que acompanha suas fragrâncias.
No Brasil, a BORNTOSTANDOUT chega posicionada na perfumaria de luxo, com valores acima dos R$ 2 mil em alguns dos frascos disponíveis no mercado nacional.
K-fragrance é mesmo a próxima febre?
Ainda é cedo para afirmar que os perfumes coreanos vão repetir a trajetória explosiva do K-skincare. O próprio mercado de K-fragrance continua pequeno quando comparado às categorias que fizeram da Coreia uma potência global em beleza.
Mas o timing joga a favor.
Em 2026, a McKinsey apontou que fragrâncias já ultrapassaram maquiagem e se tornaram a terceira maior categoria global de beleza, atrás apenas de skincare e haircare. Segundo a consultoria, perfume também deve ser a categoria com crescimento mais consistente entre diferentes faixas de preço até 2030.
Os varejistas já perceberam a movimentação. Em seu relatório de tendências para 2026, a Boots, rede britânica de farmácias e varejo de saúde e beleza, afirmou que as vendas de K-beauty em suas lojas haviam multiplicado por cinco e colocou explicitamente K-fragrance, ao lado de K-haircare e K-pharmacy, entre os novos destaques da beleza coreana.
Depois de exportar rotinas de cuidados com a pele, ingredientes, texturas e novas maneiras de consumir beleza, a Coreia do Sul começa agora a exportar, também, sua visão sobre cheiro.
Se a K-fragrance será a próxima grande febre, o mercado ainda precisa responder. Mas os primeiros rastros já estão no ar.